.RU

3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ КАНЦЕЛЯРСКОГО БИЗНЕСА


^ 3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ КАНЦЕЛЯРСКОГО БИЗНЕСА.

Маркетинговое исследование потребителей


Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изме­нилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.

Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой поло­сой.

Была разработана анкета, с помощью которой выясни­лось:

-состав потребителей данных товаров (по возрасту);

-поведение потребителей при покупке;

-факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родите­ли. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6% и соответственно, женщины - 56,4% (из опрашиваемых респондентов). [ 5 ]

Ниже приведена классификация респондентов по дру­гим признакам (Рисунок 2): школьники, студенты, взрослые люди.

В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

• качество товара;

• приемлемая цена:

• качество обслуживания;

2) группа факторов, которые принимаются во внима­ние отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

• красивая упаковка и дизайн;

• советы друзей;

• советы продавца;

• советы других покупателей;

3) К третьей группе факторов, не оказывающих никако­го влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.


Рисунок 2.


Классификация респондентов.




Рассмотрим эти группы факторов более внима­тельно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покуп­ке.

2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного произ­водства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.

3. То же учитывалось при покупке блокнотов, альбомов для рисования и сменных блоков.

4. Что касается дневников, то в настоящее время по­явились новые дневники (с рисунком), которые пользу­ются меньшим спросом. Такие дневники нравятся учени­кам младших классов, а школьники постарше их игнори­руют.

В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.

Тетради для нот представлены далеко не во всех мага­зинах. А там, где они есть, пользуются плохим спросом, так как покупаются на год и, в отличие от дневников - да­леко не каждым школьником.

Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу,

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку канцелярских товаров.

2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе вни­мание любого покупателя, но на российском рынке канце­лярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относит­ся скорее к отечественным производителям школьно-пись­менных принадлежностей.

Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отноше­нии конкретного магазина.

Так как в разных магазинах - разные цены (а это определя­ющий фактор покупки школьно-письменных принадлежнос­тей), то информацию о ценах потенциальные покупатели по­лучают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, и толь­ко в том случае, если аналогичный товар был куплен преды­дущим покупателем.

Далее приведен (Рисунок 3), демонстрирую­щая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров.


Рисунок 3


Факторы, влияющие на покупку канцтоваров





3. Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям). Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют ин­формацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине - есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена.

В основном покупки производятся по списку в нача­ле учебного года или семестра. Использование каль­кулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о по­купке (Рисунок 4):

Как следует из диаграммы для покупателей канце­лярских товаров близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Ви­трины наших магазинов не позволяют провести скры­тое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отли­чаются местоположением и ассортиментом товара. Из предложенных нам для проведения исследования магазинов первым можно выделить Торговый Дом "Роспечать". Магазин находится на территории Тими­рязевской Академии, что обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок в магазине при­ходится на первую половину дня (с 10 до 13 час.). Многие покупатели специально посещают этот мага­зин по советам друзей и личным впечатлениям, полу­ченным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практи­чески все отметили низкие цены продаваемых това­ров, высокое качество обслуживания и большой ас­сортимент канцелярских товаров. Клиенты этого ма­газина уверены, что в нужный момент они купят нуж­ный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет по­стоянную клиентуру, складывающуюся годами.

Рисунок 4.

Факторы, влияющие на решение респондентов о покупке



Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что ассортимент этого магазина недоста­точно разнообразный, вследствие того, что это не ос­новной товар данной фирмы. Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для записи с клеевой полосой (как и в других магазинах). Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Пик продаж с 11 до 14 часов. Ма­газин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные покупатели - студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом здании.

Магазин ¹ 28 южного агентства печати хорошо из­вестен жителям данного района, поэтому имеет по­стоянных клиентов. Товар, в основном отечественно­го производства, следовательно, имеет низкие цены. Хорошим спросом пользуются альбомы для рисова­ния, так как они представлены разнообразным ассор­тиментом - имеют разный объем и отличаются качест­вом листа.

^ Таблица 7.

КОЛИЧЕСТВО КУПЛЕННОГО РЕСПОНДЕНТАМИ ТОВАРА (в штуках)

Магазин


Ассортимент


ТД “Роспечать”

№ 28 юж.

Агенство печати


“Графика М”


ООО

“СТК-Регион”

Альбомы для рисован.

1

3

2

---

Кубарики

5

1

1

2

Дневники

---

1

---

---

Тетрадь для нот

1

---

---

---

Бумага для записей

2

---

4

2

Блокноты (клей)

1

1

2

2

Блокноты (спираль)

7

3

11

3

Тетрадь

18

45

19

17

Сменные блоки

1

1

3

1

Пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники возвращаются с уроков.

В магазине "Графика M" , пожалуй, самый большой выбор товаров импортного производства. В продаже имеются все перечисленные в анкете товары, отмеча­ется хорошее качество обслуживания. Пик продаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18 час.).

Из перечисленных товаров наибольшим спросом пользуются кубарики, бумага для записи с клеевой полосой, тетради школьные (18, 48 и 96 листов), сменные блоки.

Наибольшим спросом среди блокнотов пользуются - на спирали А-6, затем А-5, А-4 и в последнюю очередь -на клею.

Следует учесть, что в некоторых магазинах пред­ставлен не весь перечисленный выше товар и эти ни­ши следует заполнить.

^ Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут по­мочь при реализации товаров.

Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки при большом объеме куп­ленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и яр­ких вывесок; при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы.


^ Маркетинговые исследования каналов сбыта.

В данном случае попытаемся провести локальное маркетин­говое исследование, касающе­еся уровня удовлетворения запро­сов потребителей (оптовиков, опто­вых конечных потребителей) в сфе­ре канцелярских товаров (офисных принадлежностей).

Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора инфор­мации, позволяющий улавливать сдви­ги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на но­вую систему запросов потребителей.

В нашей анкете присутствуют в основ­ном закрытые вопросы (рейтинговая шка­ла, семантическая дифференциация).

Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых то­варов, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.

Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными по­требителями.

В результате анкетирования были по­лучены следующие результаты:

В отношении конкурентов при рассмотрении главных конку­рентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участ­ники анкетирования достигли одинако­вого уровня.

Лидеров нет, так как все фирмы ра­ботают приблизительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализи­ровать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преиму­щества. Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.

Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.

Были получены результаты по следу­ющим показателям:

Оценка качества товаров

Большинство фирм продает импорт­ные товары с достаточно высоким ка­чеством (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it) и т.д.

Оценка услуг

В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории:

-высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;

-среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг.

Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достиже­нием по сравнению с прошлыми годами.

Оценка цен

Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие ка­честву товаров.

Оценка количества закупаемой продукции

-тетради школьные (очень высокое),

-сменные блоки (очень высокое),

-блокноты на спирали (достаточно вы­сокое),

- блокноты на клею (достаточно высокое ),

-альбом для рисования (среднее),

-тетради для нот (достаточно низкое),

-дневники (среднее),

-кубарики (очень высокое),

-post-it (очень высокое).


Выводы и рекомендации


Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостат­ки информационного обеспечения. Следует заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой отно­сительно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающие­ся конкурентов.

Большинство фирм учитывает каче­ство услуг только по оформлению и це­не продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулирова­нию сбыта. Зато следует отметить до­статочно высокий уровень кредитования поставок и высокую надежность поставок продукции.

Анализируя полученную информа­цию, следует отметить, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, при­сутствуют широкий ассортимент про­дукции и достаточное количество продаваемой продукции.

Как следует из представленных ил­люстраций, все фирмы, участвующие в исследовании, являются конкурента­ми, нет явного лидера на рынке, что ус­ложняет деятельность фирм, так как имеется неопределенность при приня­тии стратегических решений, касаю­щихся деятельности фирм на рынке канцелярских товаров.

С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличе­ния прибыли можно рекомендо­вать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта.

Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравни­тельные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рын­ке, особенностях управления.

Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной де­ятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.д.

Предприятиям - оптовикам необхо­димо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его в магазине (на складе), контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах и постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии различных управленчес­ких решений, контролировать реали­зацию товара и анализировать недостатки, принимать оперативно решения по устранению недостатков.

Уделять большое внимание вопро­сам обучения кадров, так как этот мо­мент является принципиальным в до­стижении успеха фирмы.



dokumentaciya-ob-aukcione-v-elektronnoj-forme.html
dokumentaciya-ob-otkritom-aukcione-v-elektronnoj-forme-ae-0003.html
dokumentaciya-stranica-6.html
dokumentarnij-akkreditiv.html
dokumenti-kommersant-11032008-38-v-gosduma-rf-monitoring-smi-8-11.html
dokumenti-neobhodimie-dlya-oformleniya-zahoda-sudna-v-morskoj-port-mintrans-rossii.html
  • laboratory.bystrickaya.ru/yaponskaya-kuhnya-chast-7.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/lekciya-1-predmet-i-zadachi-zoosihologii.html
  • testyi.bystrickaya.ru/avdeeva-v-informaciya-pod-rukoj-informacionnaya-kultura-lichnosti-prioritetnoe-napravlenie-bibliotechnoj-deyatelnosti.html
  • urok.bystrickaya.ru/pravila-priema-v-federalnoe-gosudarstvennoe-obrazovatelnoe-uchrezhdenie-visshego-professionalnogo-obrazovaniya-moskovskij-universitet-ministerstva-vnutrennih-del-rossijskoj-federacii-v-2010-godu.html
  • shpora.bystrickaya.ru/zadachi-stoyashie-pered-mirovim-soobshestvom-osnovnaya-cel-i-strategii-globalnoj-politiki-dostizheniya-zdorovya-dlya-vseh-evropejskogo-region-dvadcat-odna-zadacha-po-dostizheniyu-zdorovya-dlya-vseh.html
  • uchit.bystrickaya.ru/svedeniya-ob.html
  • studies.bystrickaya.ru/gosudarstvennaya-registraciya-zemelnih-uchastkov-prav-na-zemelnie-uchastkii-i-sdelok-s-nimi-v.html
  • college.bystrickaya.ru/2-kursa-ochnoj-formi-obucheniya-specialnosti-080503-65.html
  • credit.bystrickaya.ru/perevod-s-anglijskogo-i-primechaniya-v-tekste.html
  • learn.bystrickaya.ru/fz-205-tobi-studentter-shn-zhartilaj-tkzgshter-zhne-dielektrikter-fizikasi-pn-bojinsha-1-sh-mezhelk-bailau-sratari.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/razdel-i-pravila-tehniki-bezopasnosti-i-proizvodstvennoj-sanitarii-dlya-zooparkov-zoosadov-sssr.html
  • urok.bystrickaya.ru/problemi-rossijskih-izobretatelej-pochemu-im-tak-tyazhelo-realizovat-svoi-idei.html
  • turn.bystrickaya.ru/onlajn-gazeta-gkunsentmiklosh-vengriya-10012011-astaninskij-sammit-odnoznachnaya-priverzhenost-normam-principam-i-obyazatelstvam-obse.html
  • write.bystrickaya.ru/est-li-inie-gipotezi-krome-sindroma-nedostroennogo-zabora.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/razdel-3-osobennosti-obrazovatelnogo-processa-publichnij-otchet-o-rezultatah-deyatelnosti-federalnoe-gosudarstvennoe.html
  • universitet.bystrickaya.ru/tehnicheskoe-zadanie-raschet-usilitelya-vibor-i-obosnovanie-funkcionalnoj-shemi-raschet-okonechnogo-i-predokonechnogo-kaskadov-raschet-vhodnogo-kaskada.html
  • esse.bystrickaya.ru/programma-toshol-avtorskaya-programma-lyubi-i-znaj-rodnoj-kraj.html
  • occupation.bystrickaya.ru/o-provedenii-chempionata-pervenstva-rossii-po-kikboksingu.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/socialnaya-pedagogika.html
  • desk.bystrickaya.ru/pokazateli-pozharovzrivo-opasnosti-i-pozharnoj-opasnosti-i-klassifikaciya-tehnologicheskih-sred-po-pozharovzrivoopasnosti-i-pozharnoj-opasnosti.html
  • testyi.bystrickaya.ru/azastan-respublikasi-blm-zhne-ilim-ministrlg-blm-zhne-ilim-salasindai-bailau-komitet-almati-alasini-blm-salasindai-bailau-departamentn.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/mariya-kanevskaya-stenogramma-rabochej-vstrechi-ekspertnoj-gruppi-po-opredeleniyu-indeksa-ustojchivosti-nekommercheskih.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/populyarnaya-ideya-o-bessmertii-dushi-e-a-logaeva-perevod-s-anglijskogo.html
  • assessments.bystrickaya.ru/belki-mochi-i-plazmi-krovi-klinicheskaya-himiya-v-diagnostike-i-lechenii.html
  • essay.bystrickaya.ru/chast-4-pifagorovo-more-feano-redakciya-2008-anons.html
  • essay.bystrickaya.ru/chastichnij-nedeterminirovannij-konechnij-avtomat-stranica-3.html
  • klass.bystrickaya.ru/bank-dannih-uchitelej-predmetnikov-metodicheskogo-obedineniya-uchitelej-matematiki-informatiki-i-fiziki.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/lozh-privodit-k-stradaniyam-stranica-14.html
  • testyi.bystrickaya.ru/banki-uchastniki-programma-subsidirovaniya-potrebitelskih-avtokreditov-v-sootvetstvii-s-postanovleniem-pravitelstva-rossijskoj-federacii-548-ot-07-07-2009-g-oao-sberbank-rossii.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-po-discipline-en-f-03-koncepcii-sovremennogo-estestvoznaniya.html
  • student.bystrickaya.ru/33metodi-podscheta-osnovnih-makroekonomicheskih-pokazatelej-uchebno-prakticheskoe-posobie-dlya-distancionnogo-obucheniya.html
  • turn.bystrickaya.ru/otchet-po-ocenke-potrebnostej-dlya-centralnoaziatskogo-uchebno-informacionnogo-centra-po-snizheniyu-vreda.html
  • holiday.bystrickaya.ru/na-vodnom-transporte-formirovanie-i-razvitie-transportnoj-infrastrukturi.html
  • institute.bystrickaya.ru/glava-xvi-korabl-german-melvill-mobi-dik-ili-belij-kit.html
  • bukva.bystrickaya.ru/rossijskaya-federaciya-metodicheskie-materiali-ministerstvo-finansov-rossijskoj-federacii-federalnaya-nalogovaya-sluzhba.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.